有人把2014年比喻成“眾籌元年”，不論此種比喻是否夸張，眾籌的確在中國開辟了一條嶄新的融資之路。然而，由于法律、市場和文化差異等原因，眾籌并未像P2P網(wǎng)貸那樣野蠻生長，理性地審視眾籌的商業(yè)模式，或許美國眾籌成功背后的經(jīng)濟學原理值得我們思考與借鑒。
什么是眾籌？
眾籌（Crowdfunding），是指透過互聯(lián)網(wǎng)來展示、宣傳創(chuàng)意作品或創(chuàng)業(yè)計劃，吸引感興趣的購買者或投資者來“贊助”項目的推進，在一定時間內(nèi)完成項目發(fā)起者預先設定的募資金額目標，從而完成眾籌。眾籌涉獵的領(lǐng)域很廣，不僅包括藝術(shù)作品、發(fā)明創(chuàng)造、科學研究、創(chuàng)業(yè)募資，還包括演藝、競選等領(lǐng)域的資金募集。
按照美國眾籌研究機構(gòu)Massolution的分類，眾籌有四種類型：一是捐贈眾籌；二是回饋眾籌；三是債權(quán)眾籌；四是股權(quán)眾籌。其中，債權(quán)眾籌一般理解為通常意義上的P2P網(wǎng)貸。以下講到的“眾籌”只包括捐贈、回饋和股權(quán)三種狹義上的眾籌模式。當下比較主流的商業(yè)性質(zhì)的眾籌一個是回饋眾籌，如Kickstarter，另一個是股權(quán)眾籌，如Angelist。
從本質(zhì)上看，眾籌是利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建起來的民間金融網(wǎng)絡，眾籌根植于民間金融的土壤。由于我國長期處于麥金農(nóng)教授提出的“金融壓抑”之中，官方主導的金融體系一統(tǒng)天下，大眾參與金融的需求一直沒有釋放，互聯(lián)網(wǎng)眾籌的出現(xiàn)應運而生，打破這種局面。
互聯(lián)網(wǎng)倡導開放、分享和去中心化的精神，與傳統(tǒng)金融的理念造成強烈反差。在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，民間金融衍生出了一系列的新事物，包括眾籌、P2P網(wǎng)貸和“寶寶類”貨幣市場基金等。原來公眾不能進入的投資領(lǐng)域，現(xiàn)在逐漸向大眾開放，金融也正在從“高大上”走向平民化。
中國眾籌“水土不服”？垂直眾籌或成趨勢
2011年，“眾籌”概念很快席卷中國，正式被提名為互聯(lián)網(wǎng)金融的重要形態(tài)之一。從2011年至今短短的3-4年中，眾籌在中國生根發(fā)芽，平臺數(shù)量迅猛增長。截至2014年7月，筆者根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上的公開資料，統(tǒng)計我國的眾籌平臺（不考慮P2P網(wǎng)貸）數(shù)量約有38家，其中包括回饋類眾籌26家，股權(quán)類眾籌10家和捐贈類眾籌2家，詳見表1。
數(shù)據(jù)來源：整理自互聯(lián)網(wǎng)
從世界各國經(jīng)驗可以看出，眾籌行業(yè)呈現(xiàn)明顯的“馬太效應”即“強者愈強，弱者愈弱”的兩極分化現(xiàn)象。比如：在我國回饋眾籌平臺中，只有點名時間、眾籌網(wǎng)等少數(shù)幾家平臺保持比較好的人氣，而其他大多數(shù)則默默無聞。同樣，在股權(quán)眾籌平臺中，只有天使匯、大家投等少數(shù)幾家能夠吸引投資者和創(chuàng)業(yè)者的眼球。
之所以會出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，可以從“眾籌”本身包含的兩層含義中窺見一斑。所謂“眾籌”，一方面是“眾”，要有人氣，另一方面是“籌”，籌集資金。是否“有人氣”是眾籌平臺能否成功的關(guān)鍵，無論是消費者、創(chuàng)業(yè)者還是投資者都偏好“扎堆”，聚集人氣的地方往往才會有發(fā)達的貿(mào)易和繁榮的商業(yè)。
此外，我國眾籌平臺的資本背景呈現(xiàn)多元化。從名字就可以看出，“淘寶星愿”是阿里巴巴和淘寶網(wǎng)旗下的眾籌品牌；而“騰訊樂捐”則隸屬于騰訊集團，主要從事公益捐贈事業(yè)；“中國夢網(wǎng)”據(jù)稱是盛大游戲公司的布局，并曾經(jīng)支持過比特幣支付；而“海立”則是海爾集團下屬的孵化平臺，主攻硬件創(chuàng)新方面產(chǎn)品。據(jù)稱，百度和京東也正在搭建眾籌網(wǎng)站，電商、網(wǎng)游、搜索等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及傳統(tǒng)電器制造商的加入，正在推動眾籌走向跨界，走進公眾視野。
從眾籌特點來看，垂直眾籌也將成為未來眾籌發(fā)展的一個特征。表1中數(shù)據(jù)顯示，回饋眾籌占眾籌平臺總數(shù)的絕大部分，其中近一半是垂直眾籌或?qū)I(yè)化眾籌。從國外經(jīng)驗可以看出，在Kickstarter上發(fā)布項目多的三類是電影視頻、音樂和出版，按融資總量排名的前三甲則是游戲、電影視頻和科技?？梢姡耙?、音樂、藝術(shù)等領(lǐng)域有較好的市場深度，眾籌平臺在這些領(lǐng)域深耕細作，長期一定能夠贏得較好的聲望和人氣。
近，國內(nèi)眾籌行業(yè)值得關(guān)注的事件是點名時間的轉(zhuǎn)型。點名時間是國內(nèi)早的眾籌平臺，之前一直歸入綜合類平臺里，由于商品眾籌在中國“水土不服”，點名時間宣布向電商轉(zhuǎn)型。如今登錄點名時間的網(wǎng)站，已經(jīng)成為智能硬件的預售平臺。經(jīng)過幾年的探索，垂直眾籌，深耕細作，也許更加適合國內(nèi)的形勢。
國外成功眾籌的經(jīng)驗借鑒
和國外知名的眾籌網(wǎng)站相比，我國的眾籌平臺還有較大的差距。比如：全球的回饋眾籌網(wǎng)站Kickstarter，美國股權(quán)眾籌的鼻祖Angelist，全球使用廣的眾籌平臺IndieGoGo等。通過分析國外眾籌成功的經(jīng)驗，可以為我國眾籌融資的發(fā)展提供一些借鑒。
1.社區(qū)收益（Community benefits）
所謂的社區(qū)收益，是指除財務回報之外的收益，如眾籌支持者的參與感，榮譽感等。Belleflamme教授在文章《眾籌：選擇合適的人群》中的研究表明，一個創(chuàng)意項目應該選擇回饋眾籌的方式，還是選擇股權(quán)眾籌的方式，起關(guān)鍵性作用的就是社區(qū)收益。如果一個創(chuàng)意項目有比較強烈的參與滿足感，且投資額相對于市場總額比較小的話，選擇回饋眾籌是一個比較合適的方案。反之，如果社區(qū)收益比較少，發(fā)起者更應選擇股權(quán)眾籌，從而給投資者以足夠的財務上回報。
在中國，社區(qū)（Community）有著另外一層含義，即“圈子”。中國人在參與眾籌時，更加認同“熟人社會”，人脈有時比金錢更有吸引力。圈子、人脈、關(guān)系也是一種參與眾籌的社區(qū)收益，這是在中國特色金融市場中呈現(xiàn)的不同于美國的方面。
美國的網(wǎng)絡社區(qū)值得我們學習。Kickstarter共有82名員工，其中一半是為參與者提供咨詢和互動服務，Kickstarter不僅建立了博客和論壇，還有Kickspy等站內(nèi)搜索分析功能，并與Twitter、Facebook等社交網(wǎng)絡聯(lián)姻，擴大了眾籌的社交影響力。我國在眾籌社區(qū)的投入和創(chuàng)新方面比美國還有一定的差距，社區(qū)收益不僅符合互聯(lián)網(wǎng)時代流行的“時尚”元素，對平臺和項目競爭本身來說也是一種“軟實力”。
2.價格歧視（Price Discriminate）
對于回饋類眾籌平臺來講，一般是以預購（Pre-ordering）為主要方式，這就為項目發(fā)起者或創(chuàng)業(yè)者實現(xiàn)價格歧視創(chuàng)造了有利條件。眾籌平臺作為一個預購或預售的網(wǎng)絡平臺，有著較好的價格發(fā)現(xiàn)功能。所以，對于一個眾籌項目能否成功，制定合適的定價和回饋組合十分必要。
一般來說，項目發(fā)起者會提前公布產(chǎn)品進入市場后的價格，并以優(yōu)惠價格組合在平臺上預售，以此來吸引眾籌的支持者參與。此外，價格歧視的一個重要效果，就是將價格需求彈性不同的人群分開銷售，采取差異化定價策略，從而達到化企業(yè)利潤的目的。所以，把握消費者的心理預期，利用好價格歧視功能，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)推廣產(chǎn)品和提前回流資金的功能，還能達到利潤化的目的。
成功的實現(xiàn)價格歧視的案例是Kickstarter平臺上的Pebble手表。這是一款能夠和Iphone或Android設備同步的手表。發(fā)起者在Kickstarter上設置的融資目標是10萬美元，卻籌到了1000萬美元的預售金，來自大約69000個眾籌支持者。Pebble的發(fā)起者為了吸引支持者，預先公布產(chǎn)品未來上市后市場價格為150美元，然后給眾籌支持者設置不同檔次的預購方案。
表2：Pebble手表在Kickstarter平臺上發(fā)布的眾籌方案
數(shù)據(jù)來源：整理自《玩轉(zhuǎn)眾籌》
項目發(fā)布者想要獲得成功，須提前做好產(chǎn)品的定價組合方案。根據(jù)Mollick教授的《眾籌融資動態(tài)：探討性研究》，眾籌項目同樣呈現(xiàn)馬太效應，他還表示前期的充分準備會提高項目募資的成功率。因此，能夠理性的研究和設定預購價格，并為支持者提供商品和服務的回饋，是提高募資成功率重要的一環(huán)。
3.社交網(wǎng)絡的價值
在中國，除了社區(qū)收益和價格歧視，眾籌發(fā)起者和眾籌平臺還需要利用社交網(wǎng)絡建立“圈子”，以增加眾籌的成功率。近，基于SNS（Social Network Services）非平臺眾籌發(fā)展甚至超過了平臺眾籌，的就是眾籌咖啡館。此外，眾籌概念也流行于其他領(lǐng)域，包括房地產(chǎn)、會所、傳媒等。
眾籌網(wǎng)站能夠在美國的“陌生人社會”快速發(fā)展，一個重要因素是美國完善的社會、企業(yè)和個人的征信體系。在中國信用體系不發(fā)達的情況下，更多地還需要依賴于“熟人社會”的模式，通過建立“圈子”來談生意。從這個角度來，無論是微信、微博這些SNS工具，還是咖啡館創(chuàng)業(yè)沙龍，都是為“圈子”的形成鋪平道路。這種依賴于社交工具的眾籌，尤其適用于股權(quán)眾籌，適用于創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)的早期階段，從而彌補天使投資或種子投資的不足。
社交網(wǎng)絡的價值在美國更多地體現(xiàn)在傳播效果上，在中國則有著更深一層的含義，即把眾籌平臺的“陌生人社會”通過SNS逐步轉(zhuǎn)化為“熟人社會”，從而為眾籌項目增加信用，終完成眾籌融資。
