有人把2014年比喻成“眾籌元年”，不論此種比喻是否夸張，眾籌的確在中國開辟了一條嶄新的融資之路。然而，由于法律、市場(chǎng)和文化差異等原因，眾籌并未像P2P網(wǎng)貸那樣野蠻生長(zhǎng)，理性地審視眾籌的商業(yè)模式，或許美國眾籌成功背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理值得我們思考與借鑒。
什么是眾籌？
眾籌（Crowdfunding），是指透過互聯(lián)網(wǎng)來展示、宣傳創(chuàng)意作品或創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，吸引感興趣的購買者或投資者來“贊助”項(xiàng)目的推進(jìn)，在一定時(shí)間內(nèi)完成項(xiàng)目發(fā)起者預(yù)先設(shè)定的募資金額目標(biāo)，從而完成眾籌。眾籌涉獵的領(lǐng)域很廣，不僅包括藝術(shù)作品、發(fā)明創(chuàng)造、科學(xué)研究、創(chuàng)業(yè)募資，還包括演藝、競(jìng)選等領(lǐng)域的資金募集。
按照美國眾籌研究機(jī)構(gòu)Massolution的分類，眾籌有四種類型：一是捐贈(zèng)眾籌；二是回饋眾籌；三是債權(quán)眾籌；四是股權(quán)眾籌。其中，債權(quán)眾籌一般理解為通常意義上的P2P網(wǎng)貸。以下講到的“眾籌”只包括捐贈(zèng)、回饋和股權(quán)三種狹義上的眾籌模式。當(dāng)下比較主流的商業(yè)性質(zhì)的眾籌一個(gè)是回饋眾籌，如Kickstarter，另一個(gè)是股權(quán)眾籌，如Angelist。
從本質(zhì)上看，眾籌是利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建起來的民間金融網(wǎng)絡(luò)，眾籌根植于民間金融的土壤。由于我國長(zhǎng)期處于麥金農(nóng)教授提出的“金融壓抑”之中，官方主導(dǎo)的金融體系一統(tǒng)天下，大眾參與金融的需求一直沒有釋放，互聯(lián)網(wǎng)眾籌的出現(xiàn)應(yīng)運(yùn)而生，打破這種局面。
互聯(lián)網(wǎng)倡導(dǎo)開放、分享和去中心化的精神，與傳統(tǒng)金融的理念造成強(qiáng)烈反差。在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，民間金融衍生出了一系列的新事物，包括眾籌、P2P網(wǎng)貸和“寶寶類”貨幣市場(chǎng)基金等。原來公眾不能進(jìn)入的投資領(lǐng)域，現(xiàn)在逐漸向大眾開放，金融也正在從“高大上”走向平民化。
中國眾籌“水土不服”？垂直眾籌或成趨勢(shì)
2011年，“眾籌”概念很快席卷中國，正式被提名為互聯(lián)網(wǎng)金融的重要形態(tài)之一。從2011年至今短短的3-4年中，眾籌在中國生根發(fā)芽，平臺(tái)數(shù)量迅猛增長(zhǎng)。截至2014年7月，筆者根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上的公開資料，統(tǒng)計(jì)我國的眾籌平臺(tái)（不考慮P2P網(wǎng)貸）數(shù)量約有38家，其中包括回饋類眾籌26家，股權(quán)類眾籌10家和捐贈(zèng)類眾籌2家，詳見表1。
數(shù)據(jù)來源：整理自互聯(lián)網(wǎng)
從世界各國經(jīng)驗(yàn)可以看出，眾籌行業(yè)呈現(xiàn)明顯的“馬太效應(yīng)”即“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的兩極分化現(xiàn)象。比如：在我國回饋眾籌平臺(tái)中，只有點(diǎn)名時(shí)間、眾籌網(wǎng)等少數(shù)幾家平臺(tái)保持比較好的人氣，而其他大多數(shù)則默默無聞。同樣，在股權(quán)眾籌平臺(tái)中，只有天使匯、大家投等少數(shù)幾家能夠吸引投資者和創(chuàng)業(yè)者的眼球。
之所以會(huì)出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，可以從“眾籌”本身包含的兩層含義中窺見一斑。所謂“眾籌”，一方面是“眾”，要有人氣，另一方面是“籌”，籌集資金。是否“有人氣”是眾籌平臺(tái)能否成功的關(guān)鍵，無論是消費(fèi)者、創(chuàng)業(yè)者還是投資者都偏好“扎堆”，聚集人氣的地方往往才會(huì)有發(fā)達(dá)的貿(mào)易和繁榮的商業(yè)。
此外，我國眾籌平臺(tái)的資本背景呈現(xiàn)多元化。從名字就可以看出，“淘寶星愿”是阿里巴巴和淘寶網(wǎng)旗下的眾籌品牌；而“騰訊樂捐”則隸屬于騰訊集團(tuán)，主要從事公益捐贈(zèng)事業(yè)；“中國夢(mèng)網(wǎng)”據(jù)稱是盛大游戲公司的布局，并曾經(jīng)支持過比特幣支付；而“海立”則是海爾集團(tuán)下屬的孵化平臺(tái)，主攻硬件創(chuàng)新方面產(chǎn)品。據(jù)稱，百度和京東也正在搭建眾籌網(wǎng)站，電商、網(wǎng)游、搜索等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及傳統(tǒng)電器制造商的加入，正在推動(dòng)眾籌走向跨界，走進(jìn)公眾視野。
從眾籌特點(diǎn)來看，垂直眾籌也將成為未來眾籌發(fā)展的一個(gè)特征。表1中數(shù)據(jù)顯示，回饋眾籌占眾籌平臺(tái)總數(shù)的絕大部分，其中近一半是垂直眾籌或?qū)I(yè)化眾籌。從國外經(jīng)驗(yàn)可以看出，在Kickstarter上發(fā)布項(xiàng)目多的三類是電影視頻、音樂和出版，按融資總量排名的前三甲則是游戲、電影視頻和科技?？梢?，影視、音樂、藝術(shù)等領(lǐng)域有較好的市場(chǎng)深度，眾籌平臺(tái)在這些領(lǐng)域深耕細(xì)作，長(zhǎng)期一定能夠贏得較好的聲望和人氣。
近，國內(nèi)眾籌行業(yè)值得關(guān)注的事件是點(diǎn)名時(shí)間的轉(zhuǎn)型。點(diǎn)名時(shí)間是國內(nèi)早的眾籌平臺(tái)，之前一直歸入綜合類平臺(tái)里，由于商品眾籌在中國“水土不服”，點(diǎn)名時(shí)間宣布向電商轉(zhuǎn)型。如今登錄點(diǎn)名時(shí)間的網(wǎng)站，已經(jīng)成為智能硬件的預(yù)售平臺(tái)。經(jīng)過幾年的探索，垂直眾籌，深耕細(xì)作，也許更加適合國內(nèi)的形勢(shì)。
國外成功眾籌的經(jīng)驗(yàn)借鑒
和國外知名的眾籌網(wǎng)站相比，我國的眾籌平臺(tái)還有較大的差距。比如：全球的回饋眾籌網(wǎng)站Kickstarter，美國股權(quán)眾籌的鼻祖Angelist，全球使用廣的眾籌平臺(tái)IndieGoGo等。通過分析國外眾籌成功的經(jīng)驗(yàn)，可以為我國眾籌融資的發(fā)展提供一些借鑒。
1.社區(qū)收益（Community benefits）
所謂的社區(qū)收益，是指除財(cái)務(wù)回報(bào)之外的收益，如眾籌支持者的參與感，榮譽(yù)感等。Belleflamme教授在文章《眾籌：選擇合適的人群》中的研究表明，一個(gè)創(chuàng)意項(xiàng)目應(yīng)該選擇回饋眾籌的方式，還是選擇股權(quán)眾籌的方式，起關(guān)鍵性作用的就是社區(qū)收益。如果一個(gè)創(chuàng)意項(xiàng)目有比較強(qiáng)烈的參與滿足感，且投資額相對(duì)于市場(chǎng)總額比較小的話，選擇回饋眾籌是一個(gè)比較合適的方案。反之，如果社區(qū)收益比較少，發(fā)起者更應(yīng)選擇股權(quán)眾籌，從而給投資者以足夠的財(cái)務(wù)上回報(bào)。
在中國，社區(qū)（Community）有著另外一層含義，即“圈子”。中國人在參與眾籌時(shí)，更加認(rèn)同“熟人社會(huì)”，人脈有時(shí)比金錢更有吸引力。圈子、人脈、關(guān)系也是一種參與眾籌的社區(qū)收益，這是在中國特色金融市場(chǎng)中呈現(xiàn)的不同于美國的方面。
美國的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)值得我們學(xué)習(xí)。Kickstarter共有82名員工，其中一半是為參與者提供咨詢和互動(dòng)服務(wù)，Kickstarter不僅建立了博客和論壇，還有Kickspy等站內(nèi)搜索分析功能，并與Twitter、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻，擴(kuò)大了眾籌的社交影響力。我國在眾籌社區(qū)的投入和創(chuàng)新方面比美國還有一定的差距，社區(qū)收益不僅符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流行的“時(shí)尚”元素，對(duì)平臺(tái)和項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)本身來說也是一種“軟實(shí)力”。
2.價(jià)格歧視（Price Discriminate）
對(duì)于回饋類眾籌平臺(tái)來講，一般是以預(yù)購（Pre-ordering）為主要方式，這就為項(xiàng)目發(fā)起者或創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視創(chuàng)造了有利條件。眾籌平臺(tái)作為一個(gè)預(yù)購或預(yù)售的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，有著較好的價(jià)格發(fā)現(xiàn)功能。所以，對(duì)于一個(gè)眾籌項(xiàng)目能否成功，制定合適的定價(jià)和回饋組合十分必要。
一般來說，項(xiàng)目發(fā)起者會(huì)提前公布產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后的價(jià)格，并以優(yōu)惠價(jià)格組合在平臺(tái)上預(yù)售，以此來吸引眾籌的支持者參與。此外，價(jià)格歧視的一個(gè)重要效果，就是將價(jià)格需求彈性不同的人群分開銷售，采取差異化定價(jià)策略，從而達(dá)到化企業(yè)利潤的目的。所以，把握消費(fèi)者的心理預(yù)期，利用好價(jià)格歧視功能，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)推廣產(chǎn)品和提前回流資金的功能，還能達(dá)到利潤化的目的。
成功的實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視的案例是Kickstarter平臺(tái)上的Pebble手表。這是一款能夠和Iphone或Android設(shè)備同步的手表。發(fā)起者在Kickstarter上設(shè)置的融資目標(biāo)是10萬美元，卻籌到了1000萬美元的預(yù)售金，來自大約69000個(gè)眾籌支持者。Pebble的發(fā)起者為了吸引支持者，預(yù)先公布產(chǎn)品未來上市后市場(chǎng)價(jià)格為150美元，然后給眾籌支持者設(shè)置不同檔次的預(yù)購方案。
表2：Pebble手表在Kickstarter平臺(tái)上發(fā)布的眾籌方案
數(shù)據(jù)來源：整理自《玩轉(zhuǎn)眾籌》
項(xiàng)目發(fā)布者想要獲得成功，須提前做好產(chǎn)品的定價(jià)組合方案。根據(jù)Mollick教授的《眾籌融資動(dòng)態(tài)：探討性研究》，眾籌項(xiàng)目同樣呈現(xiàn)馬太效應(yīng)，他還表示前期的充分準(zhǔn)備會(huì)提高項(xiàng)目募資的成功率。因此，能夠理性的研究和設(shè)定預(yù)購價(jià)格，并為支持者提供商品和服務(wù)的回饋，是提高募資成功率重要的一環(huán)。
3.社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值
在中國，除了社區(qū)收益和價(jià)格歧視，眾籌發(fā)起者和眾籌平臺(tái)還需要利用社交網(wǎng)絡(luò)建立“圈子”，以增加眾籌的成功率。近，基于SNS（Social Network Services）非平臺(tái)眾籌發(fā)展甚至超過了平臺(tái)眾籌，的就是眾籌咖啡館。此外，眾籌概念也流行于其他領(lǐng)域，包括房地產(chǎn)、會(huì)所、傳媒等。
眾籌網(wǎng)站能夠在美國的“陌生人社會(huì)”快速發(fā)展，一個(gè)重要因素是美國完善的社會(huì)、企業(yè)和個(gè)人的征信體系。在中國信用體系不發(fā)達(dá)的情況下，更多地還需要依賴于“熟人社會(huì)”的模式，通過建立“圈子”來談生意。從這個(gè)角度來，無論是微信、微博這些SNS工具，還是咖啡館創(chuàng)業(yè)沙龍，都是為“圈子”的形成鋪平道路。這種依賴于社交工具的眾籌，尤其適用于股權(quán)眾籌，適用于創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)的早期階段，從而彌補(bǔ)天使投資或種子投資的不足。
社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值在美國更多地體現(xiàn)在傳播效果上，在中國則有著更深一層的含義，即把眾籌平臺(tái)的“陌生人社會(huì)”通過SNS逐步轉(zhuǎn)化為“熟人社會(huì)”，從而為眾籌項(xiàng)目增加信用，終完成眾籌融資。
