今天我們還是來看渾水收到的那份關(guān)于瑞幸的做空報(bào)告。在看匿名作者怎么噴瑞幸的商業(yè)模式。

咱們學(xué)習(xí)這位作者對(duì)商業(yè)模式及其細(xì)節(jié)的分析方法之前，先看下當(dāng)前瑞幸的股價(jià)：

然后比較有意思的是，另外一家同樣有一定市場影響的做空機(jī)構(gòu)香櫞(Citron Research)發(fā)Twitter表示瑞幸在中國很厲害的，做空報(bào)告會(huì)涼涼。然后，就有個(gè)哥們當(dāng)時(shí)就表示自己。。。要加倉。。。(沒看懂這是什么操作)

另外，報(bào)告里面這部分描述我看了實(shí)在忍不住分享給各位，笑了。

意思就是，瑞幸在外國集資給全國人民提高了生活質(zhì)量，有人把他稱為“真正牛逼的民族企業(yè)”。

還是回到正題，瑞幸做空報(bào)告的第二大部分：基本崩潰的業(yè)務(wù)

這部分主要是匿名作者對(duì)瑞幸當(dāng)前商業(yè)模式缺陷的分析，列了5條。前4條是講瑞幸商業(yè)模式的缺陷，最后1條講法律風(fēng)險(xiǎn)。不過商業(yè)模式分析本身是一個(gè)完整的過程，最起碼要寫個(gè)總分的形式看起來有條理一點(diǎn)，然而這位匿名作者可能是寫做空報(bào)告寫習(xí)慣了，直接硬分成4條，導(dǎo)致這4條缺陷的描述會(huì)互相繞來繞去，你中有我，我中有你。這里我稍微改一下行文結(jié)構(gòu)，先總概括瑞幸的商業(yè)模式，再按照邏輯一個(gè)問題一個(gè)問題去分析。

我們先來看兩個(gè)描述，來考考大家的商業(yè)敏感程度：

第一個(gè)：中國現(xiàn)在有非常多的白領(lǐng)，這些白領(lǐng)一般都聚集在寫字樓里面。然后為了打起精神給老板搬磚，白領(lǐng)傾向攝入一定咖啡因，而咖啡是一種可以滿足這個(gè)需求的飲料。那么如果有誰能夠把店直接開在寫字樓最近的地方，網(wǎng)上定咖啡然后送貨，同時(shí)白領(lǐng)工作時(shí)候喝咖啡又是在自己辦公室，店面就不用租太大，房租就省下來。再然后，先通過折扣方式給白領(lǐng)慣出喝咖啡的習(xí)慣，之后除了主營賣咖啡，再賣點(diǎn)小零食、午餐、奶茶啥的，就可以穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)賺錢了。而且，單個(gè)門店上面還有總公司給提供設(shè)備、原料的支持，總公司還會(huì)花錢請肖戰(zhàn)、湯唯這種大明星做廣告，做事方便還有品牌效應(yīng)，這生意是不是還不錯(cuò)。

第二個(gè)：只為了滿足白領(lǐng)提神而攝入咖啡因的這部分需求不好做啊，中國人現(xiàn)在這個(gè)咖啡因需求的總體市場基本上沒太多增長的空間，和咖啡競爭的現(xiàn)磨茶店遍地都是，即使真做咖啡，人家星巴克做的用戶體驗(yàn)+咖啡，你就靠送外賣能比得過人家的環(huán)境和感受嘛。

大家可以自己內(nèi)心評(píng)價(jià)一下上面的兩種說法，想完了再往下看后面的內(nèi)容。事先說明，兩種說法都沒有對(duì)錯(cuò)好壞之分。

想好了的話，接著看下面的部分。

先來說點(diǎn)務(wù)虛的話。

對(duì)于一個(gè)商業(yè)模式的評(píng)價(jià)，如果停留在邏輯層面，就是市場需求如何滿足、目標(biāo)人群和選址怎么選，等等，不論是多么嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿?，除了完全?chuàng)新而產(chǎn)生的市場，其他的都是可以找到你覺的可以優(yōu)化或者存在問題的地方，而且即使是因?yàn)閯?chuàng)新產(chǎn)生的市場，不用多長時(shí)間，你也可以對(duì)比兩家企業(yè)，說出寫好壞，但是，基本這種分析，沒有實(shí)際操盤過對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)運(yùn)營的話，是分不出問題的輕重緩急的。

邏輯僅僅是一種基于經(jīng)驗(yàn)的假設(shè)，而真實(shí)的企業(yè)運(yùn)營則是真正的赤膊上陣?，F(xiàn)實(shí)中能夠在當(dāng)時(shí)活下來的企業(yè)都有他存在的理由，而且并不一定非要事事都是行業(yè)領(lǐng)先。而且，更重要的一點(diǎn)，就是如果企業(yè)是在對(duì)用戶的一種習(xí)慣進(jìn)行培養(yǎng)，那這個(gè)時(shí)候即使有數(shù)據(jù)也有些時(shí)候不能完全就說判斷是板上釘釘。這種誰都沒做過，但是都是做成的話看起來不錯(cuò)的事情，要先承擔(dān)極大的風(fēng)險(xiǎn)培養(yǎng)用戶，做成了就真的賺到飛起，做不成就雞飛蛋打，而且即使未來做成了，在這個(gè)事情的初期也必然有兩極的評(píng)價(jià)，極好或者極壞。

所以，對(duì)于瑞幸的商業(yè)模式缺陷這個(gè)部分，我希望大家先有上面的這樣一種概念，然后再去看這篇做空報(bào)告的第二部分。否則你基于前面已經(jīng)有的印象，一上來就會(huì)直接對(duì)照傳統(tǒng)教科書里面的書生之見，肯定覺得瑞幸有問題。。。其實(shí)按照課本上那點(diǎn)東西，如果你覺得一個(gè)公司不好，總是能挑出些毛病，然后強(qiáng)化公司不行的觀點(diǎn)，反之亦然。

下面我們來具體看瑞幸的商業(yè)模式及問題。

瑞幸瞄準(zhǔn)了中國年輕人對(duì)保持清醒而攝入咖啡因這一功能性需求，從而拋棄了多余的裝修、場地等其他體驗(yàn)相關(guān)要素。店面小而裝修、設(shè)備按照簡單，并且利用咖啡產(chǎn)品制造已經(jīng)基本自動(dòng)化、操作咖啡機(jī)的員工易培訓(xùn)的優(yōu)勢，瑞幸得以快速地在全國各地鋪設(shè)門店。而面向目標(biāo)人群，瑞幸采取比較激進(jìn)的折扣拉新，從而快速吸引較多的目標(biāo)消費(fèi)者。如果靠譜的話，瑞幸在完成早期燒錢的用戶拓展和培養(yǎng)，就可以開始進(jìn)行調(diào)整開始盈利。另外，瑞幸已經(jīng)宣布在單店層面的盈利。

這就是瑞幸核心的商業(yè)模式和運(yùn)營核心邏輯了。大家應(yīng)該可以看出瑞幸的商業(yè)模式中有幾個(gè)要點(diǎn)：

1. 瑞幸想滿足的是因提神而對(duì)咖啡因攝入的強(qiáng)烈需求

2. 目標(biāo)人群大多數(shù)是白領(lǐng)

按照瑞幸的商業(yè)邏輯，現(xiàn)在它的門店運(yùn)營的情況怎么樣呢?

先從盈虧的角度看，作者做了比較詳細(xì)的計(jì)算，我這里就直接列數(shù)字了，講的是瑞幸單店的盈虧情況，更詳細(xì)的描述各位同學(xué)可以自己去看報(bào)告原文：

營收：

按照瑞幸的報(bào)告，19年二季度的數(shù)據(jù)，單店每日銷量345，單品有效價(jià)格10.5，一個(gè)月30天，收入就是109k/m(千元每月的意思，后面我都簡寫了)

銷售費(fèi)用：

原料成本5.6每份產(chǎn)品，占單品有效價(jià)格的53.5%，也就是原料成本58k/m

運(yùn)營成本：

租金15k/m，人工錢3塊每件商品，也就是31k/m，設(shè)備錢5k/m，再算上裝修啥的成本，作者算出來的單店運(yùn)營成本61.1k/m

快遞費(fèi)：

作者算完大概7.8k/m

這樣的話，一個(gè)月收入109k，各項(xiàng)成本58+61.1k+7.8k=126.9k

單店的收入覆蓋不了成本的，這一點(diǎn)與瑞幸宣稱的單店層面已經(jīng)盈利是矛盾的。不過大家一定注意，這個(gè)數(shù)算出來，只能說明瑞幸單店是虧損還是盈利，瑞幸的領(lǐng)導(dǎo)層有沒有說謊，但并不能只靠這個(gè)數(shù)據(jù)說明瑞幸未來能不能實(shí)現(xiàn)盈利。

那瑞幸未來到底能不能實(shí)現(xiàn)盈利呢?

作者分別說了整體市場情況、目標(biāo)客戶情況、當(dāng)前阻礙盈虧平衡的其他問題或風(fēng)險(xiǎn)。(當(dāng)然作者自己沒這么總結(jié)，他是自己穿插著寫的，我給大家按照邏輯順序整理了一下)

先說整體市場情況。

瑞幸商業(yè)模式的中我提煉出來的要點(diǎn)1：瑞幸想滿足的是因提神而對(duì)咖啡因攝入的強(qiáng)烈需求

作者提出的第一個(gè)瑞幸商業(yè)模式的缺陷：提神醒腦這種功能性需求用咖啡滿足是沒有那么大市場的。

理由是中國人雖然咖啡豆的消費(fèi)挺低，但是茶葉消費(fèi)多啊，算上茶葉，中國人的人均日咖啡因攝入量已經(jīng)在亞洲和韓國差不多。

有人可能問那不喝茶葉喝咖啡不就行了，然后作者說，喝茶還是喝咖啡跟文化有關(guān)系，西方國家和以前的殖民地現(xiàn)在喝咖啡才比較多，因?yàn)槲幕?/p>

關(guān)于這一點(diǎn)，你是認(rèn)同作者，還是認(rèn)同瑞幸，真的不好說。就像我上面說的，但凡涉及公司是要培養(yǎng)用戶一個(gè)習(xí)慣的，都挺難說的。但是如果真像作者所說，市場就那么大，沒啥大增長，其實(shí)也就本來不是啥好機(jī)會(huì)，以后像盈虧平衡也就很難。

接下來說目標(biāo)客戶情況。

瑞幸商業(yè)模式的中我提煉出來的要點(diǎn)2：目標(biāo)人群大多數(shù)是白領(lǐng)

作者提出的第二個(gè)瑞幸商業(yè)模式的缺陷：瑞幸客戶是高度價(jià)格敏感的，而且現(xiàn)在客戶的保有依靠的是價(jià)格促銷。

也就是說，瑞幸的客戶大都是搞活動(dòng)拉來的羊毛黨，瑞幸想降低折扣力度的同時(shí)增加單店收入是不可能的。

通過對(duì)用戶人群分析可以發(fā)現(xiàn)：

1. 瑞幸客戶喝完第一杯免費(fèi)咖啡后就流失了大部分(圖里m0那一塊表示剛剛成為客戶的時(shí)候人均購買商品數(shù)量大概2點(diǎn)多，m1那一塊表示第一個(gè)月后人均購買4點(diǎn)多，再結(jié)合后面的客戶保留率看更明顯一點(diǎn))

2. 瑞幸的新客戶的保留率和質(zhì)量越來越差

3. 保留率是受折扣水平影響的，而不是客戶的使用時(shí)長

4. 瑞幸現(xiàn)有客戶的每月購買商品數(shù)量減少了

以上都是在說瑞幸單店在成本基本上動(dòng)不了的前提下，作者分析出來瑞幸當(dāng)前在客戶這邊實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的可能性，加價(jià)受到現(xiàn)有這批價(jià)格敏感的用戶限制是加不起來的，跑量因?yàn)槭袌鼍湍敲匆稽c(diǎn)也跑不起來，這就是作者認(rèn)為瑞幸面臨的最主要困難。

那么其他的問題呢?除了有個(gè)法律風(fēng)險(xiǎn)外，其他的和核心業(yè)務(wù)的困境相比都不是特別重要，比如說瑞幸現(xiàn)在的折扣主要是拉新，對(duì)老客戶反而沒那么慷慨;再比如瑞幸的其他產(chǎn)品在各自的細(xì)分市場是完全被吊打的狀態(tài)，等等。

總之，在作者眼中，瑞幸實(shí)現(xiàn)盈利是難上加難，而且還是個(gè)說謊的孩子，該打。

我就不對(duì)瑞幸做太多評(píng)價(jià)了，主要還是希望各位在分析商業(yè)模式的過程中，意識(shí)到哪些地方用數(shù)據(jù)分析就能說明很多問題，而哪些地方即使有數(shù)據(jù)，我們也不能說自己能夠預(yù)測未來。這一點(diǎn)是非常非常多人意識(shí)不到人自身一些比較隱藏的自負(fù)的部分，意識(shí)到了，稍不注意也會(huì)犯錯(cuò)。

最后，除了對(duì)瑞幸報(bào)告的解讀，還有兩句話送個(gè)各位：

1. 事在人為

2. 魔鬼隱藏在細(xì)節(jié)中

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