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　　就在前天，亞馬遜被曝退出中國。7月18日停止電商服務(wù)，90天內(nèi)關(guān)閉配送中心，就連亞馬遜中國區(qū)總裁也將于近期離職。

　　亞馬遜退出中國

　　亞馬遜退出中國的內(nèi)因究竟是什么?退出中國后，亞馬遜又該何去何從?

　　01 、重磅! 亞馬遜將退出中國

　　就在昨天，亞馬遜被曝退出中國市場，并計(jì)劃在90天內(nèi)關(guān)閉配送中心，逐步減少對(duì)中國內(nèi)銷商戶的支持，除了kindle和跨境貿(mào)易保留，其他業(yè)務(wù)全部裁撤。

　　同時(shí)，亞馬遜中國區(qū)已召開各部門員工大會(huì)，自營部門將成為裁員重災(zāi)區(qū)，據(jù)悉亞馬遜中國區(qū)總裁張文翊也將于近期離職。

　　亞馬遜退出中國

　　* 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

　　事實(shí)上，今年是亞馬遜進(jìn)入中國15周年。2004年，亞馬遜通過收購卓越網(wǎng)高調(diào)進(jìn)軍國內(nèi)市場，巔峰時(shí)期的亞馬遜國內(nèi)電商業(yè)務(wù)市場份額曾達(dá)到20%，年銷售額高達(dá)70億美元，加之淘寶和京東還未發(fā)展成熟，當(dāng)時(shí)的亞馬遜可謂無人匹敵。但時(shí)至今日，亞馬遜國內(nèi)營收及市場份額均不如人意。2018年，亞馬遜中國市場份額僅剩0.6%。那么，究竟是什么原因使亞馬遜敗走中國，光環(huán)不再?

　　02 、亞馬遜為什么會(huì)退出中國

　　1、業(yè)績倒退, 核心品類優(yōu)勢(shì)不再

　　2008年，亞馬遜在中國的電商市場份額一度達(dá)到15.4%，然而11年過去，亞馬遜中國市場份額卻不足1%，全國倉儲(chǔ)中心也從2015 年的13個(gè)，關(guān)到現(xiàn)在只剩北京和昆山。

　　亞馬遜退出中國

　　* 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

　　與此同時(shí)，2017年亞馬遜中國核心品類圖書也虧損了50%，據(jù)說，亞馬遜甚至因此取消了年會(huì)。期間，亞馬遜曾嘗試在中國推出Prime會(huì)員服務(wù)，但最終卻并未公布購買Prime的中國區(qū)用戶數(shù)量，結(jié)果可想而知。

　　2、戰(zhàn)略保守, 錯(cuò)失戰(zhàn)機(jī)

　　中國電商特別愛造節(jié)，各種雙11，雙12，618等，而且這也已經(jīng)成為國內(nèi)電商沖業(yè)績、擴(kuò)大規(guī)模的常規(guī)玩法。但亞馬遜則非常保守，極少在中國參加大促，也很少做廣告營銷。2013年，京東發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，亞馬遜不僅沒有“參戰(zhàn)”，像是雙十一、618等重要電商“大戰(zhàn)”的節(jié)日里，亞馬遜也沒有任何動(dòng)作?？梢哉f亞馬遜在中國一直秉持著“要規(guī)模不要利潤”的佛系管理理念，以至“酒香也怕巷子深”。

　　3、亞馬遜不信任中國團(tuán)隊(duì)

　　亞馬遜中國雖有中國團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營，但決策權(quán)牢牢掌握在美國總部。曾經(jīng)有員工爆料，亞馬遜總部對(duì)中國區(qū)的控制度相當(dāng)高，就連中國區(qū)辦公室來了未登記的訪客，都需要跟總部報(bào)備，否則就會(huì)接到質(zhì)詢。同時(shí)，某些產(chǎn)品在中國表現(xiàn)程度的數(shù)據(jù)、頁面優(yōu)化的改進(jìn)都需要層層報(bào)備，而且極有可能會(huì)因?yàn)榭偛繉?duì)中國市場不了解而被拒絕。

　　2011年，亞馬遜中國CEO王漢華說：“亞馬遜中國在全球市場扮演運(yùn)營中心，而非決策中心。”

　　4、刷單泛濫, 口碑下滑

　　近日，亞馬遜被曝刷單黑幕，一條好評(píng)上百元，而刪掉差評(píng)竟要800元。這從側(cè)面說明亞馬遜中國對(duì)刷單問題并未做到技術(shù)把控，對(duì)消費(fèi)者來說，體驗(yàn)更是糟糕至極。

　　亞馬遜退出中國

　　* 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

　　03 、水土不服是亞馬遜的致命傷

　　作為全球市值較高的公司，亞馬遜在中國屢遭滑鐵盧，究其原因，在于對(duì)中國市場的“水土不服”。

　　事實(shí)上，自2004年亞馬遜通過收購卓越網(wǎng)進(jìn)入中國起，它就在一步步去掉卓越身上的“中國影子”。收購卓越網(wǎng)后的第二年，亞馬遜曾對(duì)其大幅改版，不管是APP界面、商品詳情還是售后服務(wù)，都套用了美亞的模板。不僅如此，在亞馬遜上與客服聯(lián)系只能通過郵件來溝通，這個(gè)歐美的使用習(xí)慣可以說完全不適用在中國，因?yàn)橛胁糠秩诉B郵箱都沒有更別說使用。事實(shí)上，亞馬遜中國的處境和它所能提供的服務(wù)一樣略為尷尬。

　　曾有Uni學(xué)員現(xiàn)身說法：

　　@王同學(xué)曾在亞馬遜中國上買過剃須刀和沖牙器，但每個(gè)訂單都出現(xiàn)了不同的問題，剃須刀價(jià)格比國內(nèi)某電商平臺(tái)同款貴49元;沖牙器使用的電壓是110伏，而中國普遍用的是220伏，根本不匹配。

　　另外，亞馬遜提供的退貨方式，是讓消費(fèi)者自行寄到美國，而國內(nèi)所有的快遞公司都表示，因產(chǎn)品內(nèi)置鋰電池不能空運(yùn)...

　　亞馬遜退出中國

　　* 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

　　同時(shí)，在供應(yīng)鏈和物流的打法上，亞馬遜也未能因地制宜。由于順豐和京東物流的存在，國內(nèi)消費(fèi)者早已習(xí)慣次日送達(dá)，甚至是1小時(shí)送達(dá)。而亞馬遜依舊堅(jiān)持歐美打法，物流需要一個(gè)星期甚至一個(gè)月，用戶的逃離自然順理成章。

　　從中國市場撤離后，亞馬遜將希望寄托在了下一個(gè)市場：印度。為了不讓悲劇重演，亞馬遜在印度很舍得燒錢。2014年和2016年，亞馬遜分別在印度投入20億美元和30億美元，目前印度已經(jīng)成為亞馬遜全球增長最快的市場。但其實(shí)，在印度這片疆土上，亞馬遜未必能一家獨(dú)大，因?yàn)?，以阿里巴巴為首的中國電商早已沖進(jìn)印度，相較而言，他們比亞馬遜更熟悉印度。亞馬遜要想突圍，勢(shì)必要扔掉所謂的美國模式。

　　04 、那些退出中國的外資企業(yè)

　　近年來，那些曾經(jīng)風(fēng)光無限，最后退出中國的企業(yè)不在少數(shù)。比如同樣作為零售商的梅西百貨，從2015年攜手香港馮氏零售集團(tuán)進(jìn)軍中國市場，到2018年12月份宣布退出中國市場，僅僅三年時(shí)間。

　　亞馬遜退出中國

　　* 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

　　同樣遭遇失敗的還有Ebay。2003年，美國在線交易平臺(tái)eBay曾以收購易趣(中國較早的電子交易平臺(tái))的方式進(jìn)入中國市場。當(dāng)時(shí)淘寶剛成立一個(gè)月，但是隨著淘寶的逐步發(fā)展，eBay易趣的市場份額開始一蹶不振。2012年，eBay宣布退出中國市場。

　　對(duì)于外企在華發(fā)展受挫的情況，很多外方的管理者認(rèn)為是保護(hù)主義阻擋了他們。但事實(shí)絕非如此。很多外企其實(shí)只是把中國當(dāng)做單個(gè)營銷市場，對(duì)本土團(tuán)隊(duì)授權(quán)不足。其次，現(xiàn)在部分中國公司的產(chǎn)品能力已不輸于國際水平。比如微信比Facebook好用，淘寶模式比eBay可持續(xù)。

　　另外，很多外企中國區(qū)的負(fù)責(zé)人往往是不懂中國國情的老外，他們的職業(yè)軌跡通常是從較小國家的總經(jīng)理，提升至中國總經(jīng)理，再回總部再升官。管理過程中，他們既不接地氣，對(duì)中國也沒有長期承諾，最大愿望只是保護(hù)自己的金飯碗，這些人在中國本土公司的角斗士面前，根本不堪一擊。

　　05 、誰能拯救亞馬遜

　　亞馬遜之所以沒有拿下中國市場，除了未能將企業(yè)本土化，同時(shí)在Marketing Research上也做得不足，以至于亞馬遜的高管們不清楚中外消費(fèi)者之間的區(qū)別，從而導(dǎo)致制定的戰(zhàn)略及策略對(duì)中國消費(fèi)者并不奏效。所以對(duì)于今后的亞馬遜，甚至整個(gè)零售業(yè)，Marketing Analytics都顯得至關(guān)重要。

　　Marketing Analytics主要是進(jìn)行市場數(shù)據(jù)的收集，歸納以及整合，最后對(duì)市場數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的一個(gè)工作。在美國，一個(gè)Marketing Analyst的年薪能拿到$54K左右：

　　亞馬遜退出中國

　　* 圖片來源：Payscale

　　量化金融分析師表示要想成為一名出色的 MA 從業(yè)者，要有數(shù)學(xué)/統(tǒng)計(jì)、計(jì)算機(jī)能力、Marketing商業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)：

　　SQL：用來存儲(chǔ)和查詢 Structured 數(shù)據(jù)

　　Programming：比如用 Python for parsing/scraping data 。如果既會(huì)一門 Scripting language，又會(huì)一門 Compiled/object oriented language，會(huì)是優(yōu)勢(shì)。主要是用來處理Unstructured 數(shù)據(jù)。

　　Hadoop/parallel processing：你處理的數(shù)據(jù)可能太大無法一次性裝入內(nèi)存，而你需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行快速的分析，這就需要 MapReduce 等技術(shù)。

　　這其中，SQL 可以說是最基本的，你必須會(huì)用 SQL 查詢數(shù)據(jù)、會(huì)快速寫程序分析數(shù)據(jù)。

　　MA可能還需要經(jīng)常做 Presentation，一切的解決方案，都要從產(chǎn)生Business revenue的角度來考慮是否合理。因此需要很強(qiáng)的數(shù)據(jù)Visualization的能力，就是用客戶明白的方式講解數(shù)據(jù)。

　　亞馬遜退出中國

　　* 圖片來源：Uni自制 | MA職業(yè)發(fā)展路徑

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　　雖然 Marketing Analyst最后的發(fā)展方向也多與Marketing相關(guān)，但由于做Marketing所需的技能要求十分全面，未來也可轉(zhuǎn)型做銷售、產(chǎn)品、商務(wù)拓展，甚至更為專業(yè)的數(shù)據(jù)分析也是可以的。

　　作為一家外資電商巨頭，亞馬遜在中國的15年，見證了中國電商行業(yè)的起伏變遷。這是一段外資企業(yè)在中國市場從高調(diào)到離場的歷史，也是中國本土電商從草莽到群雄逐鹿的歷史。時(shí)至今日，亞馬遜的電商業(yè)務(wù)開始撤離中國，這構(gòu)成了一個(gè)完整的商業(yè)樣本。但無論如何，亞馬遜在中國的故事并沒有結(jié)束，中國電商的未來也從未定格。

量化金融分析師AQF實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目