商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)通過新媒體發(fā)酵，并最終形成聲譽(yù)事件的案例呈現(xiàn)出日漸增多的趨勢(shì)，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理在新媒體時(shí)代面臨著全新的挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行亟須加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，有效整合內(nèi)外部資源，按照科學(xué)化、規(guī)范化的目標(biāo)，進(jìn)行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系的創(chuàng)新，積極適應(yīng)輿情環(huán)境變化。
媒介變革對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理帶來挑戰(zhàn)
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是這一輪媒介變革的根本動(dòng)力，深刻地改變了信息傳播的模式、渠道、內(nèi)容，對(duì)社會(huì)關(guān)系、社會(huì)心理、人際溝通產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，直接改變了銀行所處的輿論環(huán)境，輿論呈現(xiàn)出社會(huì)表達(dá)多元化、網(wǎng)絡(luò)問政全民化、批評(píng)監(jiān)督情緒化、訴求沖突顯性化、媒介事件常態(tài)化、輿論引導(dǎo)復(fù)雜化等新特點(diǎn)，這些變化所帶來的不確定性，給商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理帶來巨大挑戰(zhàn)。
一是信息傳播模式由單向度向多元化、自媒體轉(zhuǎn)變。
目前，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入了社會(huì)化媒體時(shí)代，網(wǎng)民不再是單純的信息接收者，而是基于社會(huì)關(guān)系的信息生產(chǎn)者、發(fā)布者。社會(huì)化媒體的普及，意味著人人手中均握有“麥克風(fēng)”，個(gè)人的聲音和觀點(diǎn)隨時(shí)可以通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，話語權(quán)威被分散。對(duì)于銀行而言，發(fā)出權(quán)威聲音、引導(dǎo)主流輿論的難度越來越大，面臨的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)顯著增加。
二是信息傳播渠道由傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)變。
所謂“全媒體”，不僅包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、書籍等傳統(tǒng)媒體，還包括基于互聯(lián)網(wǎng)、電信、衛(wèi)星通訊在內(nèi)的各類傳播渠道和工具，覆蓋視、聽、觸覺等人們接受信息的全部感官，實(shí)現(xiàn)了全天候、全地域、全覆蓋的社會(huì)媒介化。在全媒體時(shí)代，銀行出現(xiàn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的概率大大增加，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、預(yù)警、管理和處置的難度明顯提高。
三是信息傳播內(nèi)容由宣教型、精英化向?qū)υ捫?、平民化轉(zhuǎn)變。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提供了開展對(duì)話的平臺(tái)，普通民眾擁有了主動(dòng)發(fā)聲的渠道，隨之而來的是網(wǎng)民更加積極地參與到公共事件之中。傳播內(nèi)容的變化，要求銀行更加關(guān)注客戶和公眾的需求，以“接地氣”的方式不斷創(chuàng)新傳播內(nèi)容。
現(xiàn)有聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系難以適應(yīng)新形勢(shì)
面對(duì)新形勢(shì)、新挑戰(zhàn)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)和商業(yè)銀行都在不斷加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理。2009年發(fā)布的《新巴塞爾資本協(xié)議》明確將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)列入第二支柱，指出銀行應(yīng)將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)納入風(fēng)險(xiǎn)管理流程，并在內(nèi)部資本充足評(píng)估和流動(dòng)性應(yīng)急預(yù)案中適當(dāng)涵蓋聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。2009年8月，銀監(jiān)會(huì)發(fā)布《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》，引導(dǎo)和推動(dòng)商業(yè)銀行將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理納入公司治理及全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系，主動(dòng)、有效地防范聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)和應(yīng)對(duì)聲譽(yù)事件，逐漸建立完善的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制。
但是，現(xiàn)有的商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系存在一定的缺陷和漏洞，難以適應(yīng)新形勢(shì)提出的要求。主要存在以下四個(gè)問題：
一是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)存在局限。
部分管理人員對(duì)新形勢(shì)下重塑銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系的意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)“聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是衍生風(fēng)險(xiǎn)”的觀點(diǎn)認(rèn)識(shí)不足，對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理工作的全局性、總體性、長(zhǎng)期性把握不夠，把聲譽(yù)管理與全面風(fēng)險(xiǎn)管理、業(yè)務(wù)發(fā)展、產(chǎn)品創(chuàng)新等工作割裂開來，導(dǎo)致商業(yè)銀行體系內(nèi)沒有與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系匹配充足的資源，孤立、片面地看待聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，尚未系統(tǒng)性地建立規(guī)范的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系。商業(yè)銀行內(nèi)部“條線意識(shí)”“本位意識(shí)”較強(qiáng)，而聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)薄弱，服務(wù)意識(shí)有待提高，對(duì)客戶的信訪、投訴處理效果不佳，對(duì)媒體反映的負(fù)面情況處理不及時(shí)、重視程度不夠等，導(dǎo)致聲譽(yù)事件不斷發(fā)生。
二是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系缺乏頂層設(shè)計(jì)。
在銀監(jiān)會(huì)的指導(dǎo)下，雖然商業(yè)銀行已著手將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)納入全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系當(dāng)中，但對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系建設(shè)缺乏頂層設(shè)計(jì)。在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，銀行往往優(yōu)先考慮利潤(rùn)等發(fā)展指標(biāo)，對(duì)聲譽(yù)問題關(guān)注不夠，沒有對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系進(jìn)行重點(diǎn)研究和全局規(guī)劃?，F(xiàn)有的銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系，大多還停留在輿情管理、媒體關(guān)系維護(hù)、危機(jī)公關(guān)的范疇，對(duì)于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的常態(tài)化管理重視不足，對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)和業(yè)務(wù)發(fā)展、風(fēng)險(xiǎn)控制、品牌建設(shè)等工作的關(guān)系認(rèn)識(shí)不清。
三是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制薄弱。
首先，現(xiàn)有的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系比較粗放，大多沒有在各個(gè)崗位、業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)條線上進(jìn)行相應(yīng)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理安排，科學(xué)性和規(guī)范性比較薄弱，即使制定了相關(guān)的制度辦法，執(zhí)行力度仍有待加強(qiáng)。
其次，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部門和業(yè)務(wù)部門存在“兩張皮”的現(xiàn)象。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部門的主要工作要求是對(duì)外做好輿情管理和媒體關(guān)系維護(hù)，對(duì)銀行聲譽(yù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展以及內(nèi)部管理流程改造、人員培訓(xùn)的重視程度、行動(dòng)能力尚顯不足。業(yè)務(wù)部門在工作中缺乏應(yīng)有的聲譽(yù)管理意識(shí)，對(duì)客戶訴求和媒體報(bào)道缺乏足夠重視。
最后，危機(jī)管理決策機(jī)制過于集中，應(yīng)對(duì)措施的決策流程過長(zhǎng)，影響了危機(jī)管理的速度，這一問題在媒介變革的新形勢(shì)下尤為嚴(yán)重。
四是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理缺少有效工具。
目前，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理更像是一種“藝術(shù)”，而非一門“科學(xué)”，對(duì)于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的研究還處于初級(jí)階段，缺乏有效的管理工具，更多地依賴于領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)辦人員的經(jīng)驗(yàn)判斷和處理能力。
在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、預(yù)警和危機(jī)管理等方面，還沒有通用的管理模型和計(jì)量工具。國(guó)外的管理模型對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的適用性較差，與我國(guó)國(guó)情、銀行業(yè)實(shí)際情況相適應(yīng)的理論體系和管理工具體系仍需進(jìn)一步探索，尤其是對(duì)于社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的研究和管理應(yīng)用亟待加強(qiáng)。
聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系創(chuàng)新的探索路徑
經(jīng)營(yíng)銀行就是經(jīng)營(yíng)聲譽(yù)。面對(duì)復(fù)雜的社會(huì)輿論環(huán)境，商業(yè)銀行加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的關(guān)鍵在于創(chuàng)新。如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更好地推動(dòng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系創(chuàng)新，是銀行業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真面對(duì)和思考的問題。做好創(chuàng)新，主要是做到四個(gè)“立足于”：
一是要立足于媒介變革的大格局。
對(duì)于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理而言，媒介變革既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。整個(gè)銀行業(yè)都要認(rèn)識(shí)到，變化并不可怕，可怕的是對(duì)變化無動(dòng)于衷、逡巡不前。商業(yè)銀行需要正視新的輿論環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)，提高聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，學(xué)習(xí)使用新技術(shù)、新渠道、新方法，真正“以客戶為中心”，做好管理創(chuàng)新。
二是要立足于服務(wù)銀行整體發(fā)展戰(zhàn)略。
作為一項(xiàng)全局性、系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性的工作，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理與企業(yè)戰(zhàn)略息息相關(guān)，對(duì)于業(yè)務(wù)發(fā)展、風(fēng)險(xiǎn)管理的戰(zhàn)略性安排，都將直接影響聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系的創(chuàng)新力度和廣度。
因此，在著手進(jìn)行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系創(chuàng)新的時(shí)候，必須要根據(jù)銀行發(fā)展戰(zhàn)略做好頂層設(shè)計(jì)，通盤考慮業(yè)務(wù)發(fā)展、風(fēng)險(xiǎn)管理的需要，謹(jǐn)慎把握風(fēng)險(xiǎn)偏好。同時(shí)，在銀行的戰(zhàn)略性文件中，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)涵蓋聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的內(nèi)容。
三是要立足于全行發(fā)展的實(shí)際。
要梳理現(xiàn)有的流程制度和執(zhí)行情況，有的放矢、對(duì)癥下藥。中國(guó)的商業(yè)銀行體量大、影響面廣，內(nèi)部管理體系的創(chuàng)新變革，必須要充分考量其影響?；趯?shí)際的“小步快走”，有利于平衡各項(xiàng)工作，降低聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系創(chuàng)新成本。
四是立足于日常管理和應(yīng)急管理相結(jié)合。
聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理可以看做是商業(yè)銀行的“國(guó)防建設(shè)”，應(yīng)當(dāng)做到“平戰(zhàn)結(jié)合”。“和平時(shí)期”要加強(qiáng)日常管理的機(jī)制建設(shè)、專業(yè)人員的培養(yǎng)和品牌建設(shè)，認(rèn)真做好聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、排查、預(yù)警等工作，提升聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理能力。“戰(zhàn)時(shí)”則需要及時(shí)應(yīng)對(duì)聲譽(yù)事件，準(zhǔn)確研判輿論形勢(shì)，選擇恰當(dāng)?shù)妮浨閼?yīng)對(duì)方式和工作路徑。
商業(yè)銀行主動(dòng)應(yīng)對(duì)媒介變革帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，推動(dòng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系創(chuàng)新，可以從六個(gè)路徑進(jìn)行探索：
一是提升全員聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。
對(duì)于高管層，需要清晰地認(rèn)識(shí)媒介變革對(duì)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的影響，將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理提升到戰(zhàn)略高度，納入經(jīng)營(yíng)管理的優(yōu)先序列。對(duì)于業(yè)務(wù)部門，要在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段都充分考慮聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，始終做到“以客戶為中心”，并以積極的態(tài)度對(duì)待消費(fèi)者的批評(píng)和投訴，有效化解客戶矛盾，及時(shí)、正確處理各類糾紛，有效保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，以銀行整體聲譽(yù)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為根本出發(fā)點(diǎn)，找到業(yè)務(wù)發(fā)展和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的平衡點(diǎn)。
對(duì)于普通員工，應(yīng)認(rèn)識(shí)到聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)作為一種衍生風(fēng)險(xiǎn)，可以由員工的任何不當(dāng)行為引起，應(yīng)認(rèn)真執(zhí)行規(guī)章制度，確保行為合規(guī)，滿足消費(fèi)者的合理需求。
總之，提升全員聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)“功夫在平時(shí)”，必須以常態(tài)化的機(jī)制為依托。
二是推動(dòng)全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系落實(shí)。
目前，大多數(shù)商業(yè)銀行已將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理納入全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系。為了改變我國(guó)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理以聲譽(yù)事件處置、媒體關(guān)系維護(hù)、危機(jī)公關(guān)為主的工作方向，需要推動(dòng)全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系的落實(shí)，對(duì)照《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》逐步建立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理規(guī)程，以聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部門為中樞，發(fā)揮其綜合管理、溝通協(xié)調(diào)、快速處置的作用，同時(shí)要發(fā)揮高管層風(fēng)險(xiǎn)管理委員會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)管理部門、內(nèi)控審計(jì)部門的作用，加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和防控，制定提升商業(yè)銀行聲譽(yù)的戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施方案。聲譽(yù)事件處置過程中，要整合、調(diào)動(dòng)全行資源，最大限度地降低聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)在系統(tǒng)內(nèi)外造成的負(fù)面影響。
三是建立全過程的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制。
聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理不是簡(jiǎn)單的負(fù)面輿情應(yīng)對(duì)處理，而是需要對(duì)一切可能引發(fā)外部利益相關(guān)方負(fù)面評(píng)價(jià)的工作進(jìn)行閉環(huán)式管理，重點(diǎn)是產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷、客戶服務(wù)和投訴、品牌管理、網(wǎng)點(diǎn)管理等，形成聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)排查、監(jiān)測(cè)、預(yù)警、處理、反饋機(jī)制，做好突發(fā)事件的輿情應(yīng)急預(yù)案和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，做到流程“環(huán)環(huán)相扣”、責(zé)任落實(shí)到人、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)不遺漏。
四是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)開發(fā)管理工具。
作為本輪媒介變革的核心驅(qū)動(dòng)力，信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)同樣可以為銀行所用，幫助建立客觀、科學(xué)、系統(tǒng)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理模型和指標(biāo)體系，解決聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量難、監(jiān)測(cè)難、預(yù)警難、研判難的問題，為處理聲譽(yù)事件提供工具。如，銀行可以對(duì)海量的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析，并與社會(huì)化媒體上的客戶投訴、負(fù)面報(bào)道進(jìn)行對(duì)比驗(yàn)證，挖掘特定業(yè)務(wù)的區(qū)域化特點(diǎn)和問題，定量評(píng)估該區(qū)域機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)狀況，并對(duì)該區(qū)域的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)，構(gòu)建區(qū)域（或業(yè)務(wù)）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、預(yù)警模型。
五是加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理專業(yè)人員培養(yǎng)。
隨著媒介變革的到來，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理工作人員的專業(yè)要求發(fā)生了改變，需要對(duì)新的媒介環(huán)境、媒體平臺(tái)、傳播內(nèi)容有充分的認(rèn)識(shí)，掌握必要的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理技能，學(xué)習(xí)社會(huì)化媒體的使用、傳播特性，加快銀行信息傳播的渠道和內(nèi)容創(chuàng)新，培養(yǎng)一支敏感度高、專業(yè)性強(qiáng)、反應(yīng)迅速、素質(zhì)過硬的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理隊(duì)伍。同時(shí)，商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)對(duì)基層網(wǎng)點(diǎn)工作人員的培訓(xùn)，提升客戶服務(wù)能力和溝通技巧，著力培養(yǎng)員工的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，規(guī)范員工使用社會(huì)化媒體的行為。
六是建立與利益相關(guān)方的日常溝通機(jī)制。
一方面要看到，銀行業(yè)有其特定的運(yùn)行規(guī)律，經(jīng)過長(zhǎng)期積淀而來的監(jiān)管制度、行業(yè)準(zhǔn)則必須堅(jiān)決執(zhí)行和遵守。
但是，另一方面也需要認(rèn)識(shí)到，銀行業(yè)的發(fā)展不能脫離社會(huì)公眾，在社會(huì)化媒體時(shí)代，銀行必須要拿出開放對(duì)話的態(tài)度，傾聽公眾、客戶的聲音，其關(guān)鍵在于建立與利益相關(guān)方的日常溝通機(jī)制。商業(yè)銀行的利益相關(guān)方既包括股東、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、政府部門、媒體、學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)、各類社會(huì)組織等，也包括客戶乃至于整個(gè)社會(huì)公眾。
因此，與利益相關(guān)方的日常溝通機(jī)制，應(yīng)當(dāng)以加強(qiáng)信息披露和新聞發(fā)布、提升客戶互動(dòng)體驗(yàn)為抓手，對(duì)投資者關(guān)系、公共關(guān)系、客戶關(guān)系等三大關(guān)系進(jìn)行整合，最終形成以銀行為核心，為利益相關(guān)方提供融資、融智、融訊支持的金融生態(tài)圈，構(gòu)筑媒介變革環(huán)境下的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)“防火墻。
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